Frühzeitiger Markenschutz für Start-ups

Mit Ideenschutz gegen Ideenklau

Gerade in der Anfangsphase sind Start-ups mit einer Vielzahl an unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert: Finanzierung, Marketing, Vertrieb – diese Themen entscheiden oft über Gelingen oder Scheitern. Wegen Geldknappheit verzichten viele Start-ups nicht selten zunächst völlig auf Markenschutz. Doch dass sich auf diese Weise Geld sparen lässt, ist ein Irrglaube. Durch frühzeitigen Markenschutz lassen sich gerade unnötige Kosten vermeiden, denn:

Frische Ideen sind besonders schutzbedürftig.

Und nichts ist ärgerlicher, als die eigene Idee bei der Konkurrenz wiederzufinden oder nach erfolgreicher Anlaufphase sein Produkt umbenennen zu müssen. Von Beginn an richtig geplant lässt sich mit frühzeitigem Markenschutz auf lange Sicht neben einer Menge Ärger auch sehr viel Geld sparen.

Coca-Cola oder Saftoase – Was ist überhaupt eine Marke?

Viele Start-ups denken bei dem Begriff „Marke“ in erster Linie an bekannte Groß-Unternehmen wie „Coca-Cola“ oder „BMW“. Vor diesem Hintergrund wird die eigene Idee irrtümlicherweise oft gar nicht als Marke eingeordnet.

Richtig ist: Eine Marke kann – muss aber nicht – ein Unternehmen insgesamt kennzeichnen. Allerdings ist Markenschutz auch in einem viel kleineren Rahmen möglich und sinnvoll. Nach der Definition im Markengesetz können als Marke nämlich „alle Zeichen […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 

Bedeutet konkret: Wenn ein Start-up gegründet wird, um Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt anzubieten, wird für diese zwangsläufig eine Bezeichnung (= Marke) verwendet. Die adidas AG hat beispielsweise ihrem bekannten Unisex-Sandalenmodell die Bezeichnung „Adilette“ gegeben. Eine solche Produktbezeichnung ist meist schutzfähig – sofern sie nicht z. B. „rein beschreibend“ für die jeweiligen Waren und Dienstleistungen ist. Der Bezeichnung „Saftoase“ wurde in Bezug auf die Waren „Extrakte aus Gemüse [Säfte] zum Kochen; Säfte; Säfte aus gemischten Früchten; Säfte mit Fruchtfleischanteilen [nicht alkoholische Getränke]“ die Eintragung aus genau diesem Grund verwehrt.

Ist das Zeichen hingegen eintragungsfähig, besteht u. a. die Möglichkeit, nur die Bezeichnung (Wortmarke), ein korrespondierendes Logo (Bildmarke) sowie eine Kombination aus beidem (Wort-/Bildmarke) schützen zu lassen.

Markenschutz besteht allerdings niemals abstrakt, sondern immer nur bezogen auf bestimmte Produkt- bzw. Dienstleistungskategorien (sogenannte Nizzaklassen, die es für 45 verschiedene Kategorien gibt). Die Nizzaklassen enthalten kategorisierte Oberbegriffe für Waren bzw. Dienstleistungen. Eine entsprechende Klassifizierung ist vom Start-up bei der Anmeldung vorzunehmen. So ist beispielsweise die Marke „WALT DISNEY“ u. a. in Nizzaklasse 9 eingetragen für: „Elektrotechnische Apparate, Instrumente und Geräte (soweit in Klasse 9 enthalten); Filmapparate und -instrumente; Bildprojektoren; Vergrößerungsapparate; belichtete und bespielte Filme, insbesondere Spielfilme, Fernsehfilme, Tonfilme, Bildtonfilme, Videofilme; Geräte zur Aufzeichnung, Übertragung und Wiedergabe von Ton und Bild; Schallplatten, Tonkassetten; bespielte und unbespielte Videokassetten; Unterhaltungsgeräte als Zusatzgeräte für Fernsehapparate.“.

Klang, Bewegung, Position – Welche Arten von Marken gibt es (zurzeit)?

Neben Wortmarken, Bildmarken und Wort-/Bildmarken gibt es zahlreiche weitere Erscheinungsformen von Marken, an die man im ersten Moment nicht unbedingt denkt. Die Verordnung zur Ausführung des Markengesetzes (MarkenV) sieht beispielsweise Farbmarken, Klangmarken und dreidimensionale Marken vor. Durch das Markenrechtsmodernisierungsgesetz wurden die dort genannten Erscheinungsformen Anfang des Jahres 2019 um weitere Formen ergänzt. So sind seit Kurzem auch Positionsmarken, Bewegungsmarken, Hologrammmarken oder Kennfadenmarken schutzfähig.

Um eine Positionsmarke handelt es sich beispielsweise bei dem bekannten Stofffähnchen – dem so genannten „Red Tab“ – von Levi Strauss & Co. Die bei der Anmeldung beigefügte Markenbeschreibung lautet: „Die beantragte Marke ist eine Positionsmarke und besteht aus einem roten rechteckigen Label aus textilem Material, das oben links in die Gesäßtasche von Hosen, Shorts oder Röcken eingenäht ist und aus der Naht hervorsteht.“ Die Markendarstellung sieht wie folgt aus:

Als Klangmarke sind u. a. die bekannten Werbeslogans „Die Si-nal-co schmeckt, die Si-nal-co schmeckt, die Si-nal-co, nal-co, nal-co schmeckt“ oder „Auf die-se Steine können Sie bauen – SCHWÄ-BISCH HALL“ geschützt, ebenso wie der bekannte in der Werbung verwendete Audi-Herzschlag.

Das „Sparkassen-Rot“ ist als eingetragene Farbmarke geschützt. Einen vorangegangenen langjährigen Rechtsstreit mit der Santander Bank um genau diesen Rotton „HKS 13“ konnte die Sparkasse letztendlich für sich entscheiden. Über einen großen Wiedererkennungswert verfügt außerdem die Farbe Magenta der Deutschen Telekom AG. Auch sie ist als Farbmarke geschützt.

Die Aufzählung der Markenformen in der MarkenV ist jedoch nicht abschließend. Denkbar wäre grundsätzlich auch eine Duftmarke, mit der z. B. ein bestimmter Parfumduft geschützt werden soll. Diesbezüglich macht dem Anmelder aktuell noch der Stand der Technik einen Strich durch die Rechnung: Gerüche lassen sich mit den derzeit zur Verfügung stehenden technischen Möglichkeiten einfach nicht darstellen. Eine Darstellung der Marke ist allerdings für die Anmeldung unverzichtbar.

Warum sollte ein Start-up im Vorfeld eine Markenrecherche durchführen (lassen)?

Die Auswahl der richtigen Bezeichnung für das Produkt oder die Dienstleistung ist keine leichte Aufgabe. Innovativ soll sie sein, einprägsam und sich von den Bezeichnungen der Konkurrenz abheben. Hat man sich für einen Namen entschieden, sollte man vor dessen Verwendung unbedingt eine Markenrecherche durchführen oder durchführen lassen. Eine Markenrecherche ist die Überprüfung, ob die ausgewählte Bezeichnung bereits für gleiche bzw. ähnliche Waren bzw. Dienstleistungen eingetragen ist.

Unterlässt man eine Markenrecherche und verwendet eine Bezeichnung, an der Markenrechte eines Dritten bestehen, kann es schnell teuer werden. Erlangt der Dritte Kenntnis von der Verwendung und wehrt sich dagegen, flattert meist eine Abmahnung mit entsprechenden Abmahnkosten ins Haus. Darüber hinaus wird das Start-up dazu aufgefordert, eine Unterlassungserklärung abzugeben. In der Folge darf das Start-up die Bezeichnung nicht weiterbenutzen. Unter Marketing-Gesichtspunkten ist das nicht selten ein Desaster: Oft wurde bereits mit der Vermarktung unter genau dieser Bezeichnung begonnen, die Kunden haben sich den Begriff bereits eingeprägt und assoziieren ihn mit dem Start-up.

Für den Laien ist es allerdings nur schwer erkennbar, ob eine verwechslungsfähige ältere Marke für jemand anderen eingetragen ist. Eine Verwechslungsgefahr kann schließlich nicht nur mit identischen, sondern auch mit ähnlichen Marken bestehen. Die Einschätzung, ob zwei Marken ähnlich sind, sollte deshalb am besten ein fachkundiger Rechtsanwalt vornehmen.

Warum ist eine Markenanmeldung für ein Start-up sinnvoll?

Eine gute Geschäftsidee und steigende Bekanntheit des Produkts bzw. der Dienstleistung wecken früher oder später die Aufmerksamkeit der Konkurrenz. Versäumt man es, seine Markenrechte rechtzeitig schützen zu lassen, haben es Trittbrettfahrer leicht. Ohne Markenrechte kann gegen ein Kopieren der eigenen Idee kaum vorgegangen werden. Es besteht außerdem sogar die Gefahr, dass ein Nachahmer die kopierte Idee selbst als Marke anmeldet und dem Start-up die weitere Benutzung der Bezeichnung untersagt.

Hat das Start-up hingegen eine Marke frühzeitig angemeldet, kann es sich gegen diese Nachahmer verteidigen. Als Inhaber einer eingetragenen Marke steht dem Start-up das ausschließliche Recht auf die Verwendung der Marke für die korrespondierenden Waren und Dienstleistungen zu. Wenn es erfährt, dass seine Marke von einem Dritten für gleiche bzw. ähnliche Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, kann das Start-up selbst den Trittbrettfahrer abmahnen (lassen). Erlangt das Start-up außerdem Kenntnis von der Eintragung der gleichen oder einer ähnlichen Marke für gleiche oder ähnliche Waren bzw. Dienstleistungen, besteht die Möglichkeit, der Eintragung zu widersprechen. Ist der Widerspruch erfolgreich, wird die Marke des Dritten für alle oder für einen Teil der Waren- oder Dienstleistungen gelöscht.

Weitaus günstiger als oft vermutet – Was kostet eine Markenanmeldung?

Die Kosten für eine Markenanmeldung sind im Vergleich zu anderen anfänglichen Investitionskosten relativ überschaubar.

Für eine Markenanmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) fallen Amtsgebühren i. H. v. EUR 290 (elektronisch) bzw. EUR 300 (in Papierform) an. In dieser Summe inbegriffen ist der Schutz der Marke für drei Nizzaklassen.

Möchte man die Markenanmeldung auf weitere Klassen ausweiten, kommen Amtsgebühren i. H. v. EUR 100 für jede weitere Klasse hinzu.

Die Kosten für eine Europäische Markenanmeldung beim European Union Intellectual Property Office (EUIPO) sind etwas höher. Sie betragen für eine Anmeldung in einer Klasse EUR 850 (elektronisch) bzw. EUR 1.000 (in Papierform). Für eine zweite Waren- bzw. Dienstleistungsklasse kommen EUR 50 und ab der dritten Klasse EUR 150 für jede weitere Klasse hinzu.

Der Markeninhaber einer deutschen oder europäischen Marke hat zudem die Möglichkeit, den Markenschutz bei der World Intellectual Property Organization (WIPO) erweitern zu lassen. Die Gebühren hierfür variieren je nach Anzahl und Auswahl der Länder, für die Schutz begehrt wird.

Überall und für immer? – Wo und wie lange gilt der Markenschutz?

Der territoriale Schutzbereich der Marke hängt davon ab, bei welchem Markenamt das Start-up die Anmeldung vornimmt. Handelt es sich um eine Anmeldung beim DPMA, genießt die Marke Schutz innerhalb Deutschlands. Bei einer Anmeldung beim EUIPO entfaltet der Markenschutz Wirkung für die gesamte Europäische Union, und eine Eintragung in das internationale Register der WIPO entfaltet Schutzwirkung für die bei der Eintragung angegebenen Länder.

Ist die Marke registriert, ist sie zunächst für die Dauer von zehn Jahren geschützt. Der Schutz kann gegen eine Gebühr beliebig oft verlängert werden.

Wie erfährt das Start-up von der Verwendung der eigenen Marke durch einen Dritten?

Natürlich besteht für das Start-up die Möglichkeit, das Markenregister selbst regelmäßig auf identische oder ähnliche Markeneintragungen zu überprüfen. Jedoch stellt sich dabei erneut das Problem, eine Markenähnlichkeit überhaupt zu erkennen. Nach Registrierung der Marke besteht deshalb die Möglichkeit, eine laufende Markenüberwachung durch Dritte vornehmen zu lassen.

Eine professionelle Markenüberwachung ist sinnvoll, damit das Start-up von Markenrechtsverletzungen Kenntnis erlangt und seine neu erworbenen Markenrechte effektiv durchsetzen kann. Im Rahmen dieser Markenüberwachung wird das Start-up regelmäßig über die Anmeldung potenziell identischer oder ähnlicher Marken informiert. Es besteht die Möglichkeit, von Fall zu Fall zu entscheiden, ob ein Vorgehen gegen die jeweilige Anmeldung erfolgversprechend ist.

Fazit

Frühzeitiger Markenschutz gehört ganz oben auf die Agenda eines jeden Start-ups, das Waren bzw. Dienstleistungen am Markt anbietet. Eine Eintragung als Marke schützt vor ungehinderter Nachahmung der eigenen Idee. Die vergleichsweise niedrigen Gebühren für die Anmeldung sollten in jedem Fall aufgebracht werden. Der Schutz der eigenen Idee ist somit für einen beliebig langen Zeitraum gewährleistet. Dabei ist eine eingetragene Marke nicht nur ein Zeichen gewisser Ernsthaftigkeit und Professionalität, sondern kann darüber hinaus einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen.