Green Claims: Wettbewerbsrechtliche Grenzen umweltbezogener Werbung

Nachhaltig, umweltfreundlich, recyclebar und natürlich: klimaneutral – immer mehr Unternehmen setzen bei der Werbung für ihre Produkte auf sog. Green Claims, also Aussagen, die die Umweltfreundlichkeit der Produkte herausstellen sollen. Doch längst nicht alle Produkte halten, was die Werbekampagnen versprechen. Sehr zur Verärgerung der Verbraucher, unter denen viele aufgrund des Klimawandels beim Kauf von Produkten vermehrt darauf achten, was dahintersteckt. Wie wurde produziert? Woraus besteht die Verpackung? Konsumiere ich nachhaltige Waren? Entsprechend stellt die Rechtsprechung strenge Anforderungen an umweltbezogene Werbung und fordert Transparenz durch umfangreiche Aufklärungspflichten. Aktuell beanstandet die Wettbewerbszentrale Werbung unterschiedlicher Unternehmen im Zusammenhang mit der Aussage „klimaneutral“ als irreführend und intransparent. Welche Regeln gelten also für eine rechtssichere Werbung mit Umwelt-Claims?

Beanstandungen der Wettbewerbszentrale zu „klimaneutral“

Die Wettbewerbszentrale hat in diesem Jahr bislang in zwölf Fällen umweltbezogene Werbung als irreführend und intransparent abgemahnt, darunter Aussagen wie „100 % klimaneutrale Produktion“, „wir handeln klimaneutral“, zu Plastik-Müllbeuteln, die selbst als „klimaneutral“ beworben werden oder zu „klimaneutralem Premium-Heizöl“. In der Hälfte der Fälle haben sich die betroffenen Unternehmen bereits verpflichtet, die Werbeaussagen zukünftig nicht mehr zu verwenden, andere Verfahren laufen noch. Eines davon wird gegen den Lebensmitteldiscounter Aldi Süd und dessen Slogan „erster klimaneutraler Lebensmitteleinzelhändler“ geführt.

Mit den Verfahren will die Wettbewerbszentrale die Klärung der rechtlichen Anforderungen an die Werbung mit dem Begriff „klimaneutral“ erreichen - zu häufig handle es sich um Greenwashing. Die Entscheidungen können Einfluss auf die künftige Bedeutung von CO₂-Kompensationen haben.

Nach Auffassung der Wettbewerbszentrale sind die beanstandeten Aussagen irreführend. Es werde hiermit der Eindruck erweckt, dass die Klimaneutralität vollständig durch emissionsvermeidende bzw. -reduzierende Maßnahmen erreicht wird, die das Unternehmen selbst und seine Produkte betreffen (eigene Produktionsprozesse, Logistik, Vertrieb). Dagegen resultiert die vermeintliche Klimaneutralität in den beanstandeten Fällen aus dem Kauf von CO₂-Zertifikaten, die zwar umweltschützende Maßnahmen etwa in Entwicklungs- und Schwellenländern fördern, jedoch in keinem Zusammenhang mit dem werbenden Unternehmen oder seinen Produkten stehen. Um eine informierte Entscheidung treffen zu können, müsse der Verbraucher darüber informiert werden, ob tatsächlich das Produkt selbst durch Emissionsvermeidung klimafreundlich ist oder eine Kompensationsleistung für die Emissionen vorgenommen wird. Das sieht der Discounter anders. Auf Anfrage der F.A.Z teilt Aldi Süd zu dem noch laufenden Verfahren mit: „Klimaneutral“ bedeute etwas Anderes als „emissionsfrei“. „Eine ausgeglichene CO₂-Bilanz wird dann erreicht, wenn nicht vermeidbare CO₂-Emissionen im Rahmen von zertifizierten Klimaschutzprojekten ausgeglichen werden“.

Neben dem Aspekt der Irreführung fehlt der Wettbewerbszentrale bei den Aussagen auch die notwendige Transparenz darüber, wie hoch der Anteil der klimaschützenden Maßnahmen ist, die das werbende Unternehmen und dessen Produkte betreffen und um welche Art von CO₂-Zertifikate es sich handelt, insbesondere, an welchen Orten die Umweltschutzprojekte durchgeführt werden.

„Unternehmen, die ausschließlich oder zum großen Teil Ausgleichsmaßnahmen in Entwicklungsländern vornehmen, dürfen sich keinen unlauteren Wettbewerbsvorteil gegenüber denjenigen Unternehmen verschaffen, die bereits hohe Investitionen in die weitaus zeit- und kostenaufwändigere aber nachhaltigere Umstellung der eigenen Prozesse tätigen.“, so Dr. Münker, geschäftsführendes Präsidiumsmitglied der Wettbewerbszentrale. 

Kriterien der Rechtsprechung zu Umwelt-Claims

Diese aktuell nochmal in den Fokus gerückten Forderungen nach Transparenz und Aufklärung bei umweltbezogenen Werbeaussagen sind auch in der Vergangenheit schon durch verschiedene Gerichte festgehalten worden. Immer wieder wurde betont, dass aufgrund der starken emotionalen Werbekraft, dem geringen sachlichen Wissensstand des Publikums und der Komplexität der Fragen des Umweltschutzes ein strenger Maßstab anzulegen sei (so schon der BGH in seinem Urteil vom 14.12.1995 I ZR 213/93 „Umweltfreundliches Bauen"). Dabei unterschiedet sich im Einzelnen, wie streng der Maßstab angelegt wird. Trotzdem lassen sich wiederkehrende Kriterien ausmachen, die für eine lautere Werbung in jedem Fall berücksichtigt werden sollten:

Das OLG Koblenz (Urt. v. 10.8.2011 – 9 U 163/11) hatte bereits 2011 die Angabe und „klimaneutral“ als irreführend untersagt, allerdings unter einem weniger strengen Gesichtspunkt: Auch hier wurden die CO₂-Emissionen durch Klimaschutzprojekte ausgeglichen. Soweit auf diese Weise ein vollständiger Ausgleich der CO₂-Belastungen erfolge, so das Gericht, stünde dies im Einklang mit den Anforderungen des TÜV für eine Zertifizierung der Klimaneutralität. Anders als die Wettbewerbszentrale nun aktuell vertritt, lag die Irreführung also nicht darin, dass die Verbraucher „klimaneutral“ unmittelbar mit der Produktionskette des Produktes verbinden, sondern darin, dass kein vollständiger Ausgleich vorgenommen wurde. Eine Relativierung („weitgehend klimaneutral“) hätte hier schon geholfen.

Auch die Werbeaussagen „nachwachsend“, „aus heimischen Rohstoffen“ und „aus heimischen Vorprodukten“ bewertete das OLG als irreführend. Die Angabe „nachwachsend“ sei unmittelbar auf das Produkt bezogen und suggeriere dem Verbraucher, dass es aus nachwachsenden Stoffen besteht. Dagegen beinhaltete das Produkt aufbereitete Abfallprodukte, in denen dann wiederum nachwachsende Rohstoffe enthalten waren. Bei den Aussagen „aus heimischen Rohstoffen“ und „aus heimischen Vorprodukten“ verbinde der Verbraucher einen unmittelbar der hiesigen Natur entnommenen Stoff. Irreführend ist es daher, wenn der Rohstoff tatsächlich aus Übersee stammt, nur in Deutschland verarbeitet und hier zu einem Abfallprodukt geworden ist.

Wie bereits der BGH (Entscheidung „Umweltfreundliches Bauen"), bewertete das Gericht außerdem die pauschale Aussage „geprüfte Umweltverträglichkeit“ als irreführend, weil die geprüften Merkmale nicht offengelegt wurden. Die ebenso pauschale Aussage „umweltfreundlich produziert“ hatten das OLG Celle (Urt. v. 8.12.2016 – 13 U 72/16) und das OLG Stuttgart (Urt. v. 14.9.2017 – 2 U 2/17) als irreführend untersagt. Wird mit einer bestimmten Umweltfreundlichkeit eines Produkts geworben, muss der Verbraucher auch darüber aufgeklärt werden, welcher konkrete Aspekt der beworbenen Leistung oder Ware bzw. ihres Produktionsprozesses einen umweltbezogenen Vorzug aufweist. Auch wenn unterstellt werden kann, dass dem Publikum bewusst ist, dass Rohstoffe nicht ohne jeden Eingriff in die Natur gewonnen werden können, darf die Werbung mit besonderer Umweltfreundlichkeit nicht den unzutreffenden Eindruck vermitteln, ein Produkt sei völlig frei von umweltschädlichen Stoffen.

Auch die Aufschrift „Die Dose ist grün“ auf einer Getränkedose aus Blech ist auf keinen nachvollziehbaren Umweltvorteil bezogen und wurde als irreführend untersagt (LG Düsseldorf, Urt. v. 25.4.2013 - 37 O 90/12). Der Verbraucher verstehe den Begriff „grün“ dahingehend, dass die bedruckten Dosen ökologisch besonders vorteilhaft seien, was jedoch nicht zutrifft. Der Slogan bezieht sich offenbar auf die Recyclebarkeit der Dose. Trotzdem reicht die Aufschrift „unendlich recyclebar“ nicht, um den Verbraucher hinreichend drüber aufzuklären, was mit „grün“ gemeint ist bzw. ihm die Fehlvorstellung zu nehmen, dass die Getränkedose selbst umweltfreundlich ist.

Fazit

Umweltbezogene Werbeaussagen sind im Interesse der Information der Verbraucher und der Förderung des Umweltschutzes grundsätzlich erst einmal zulässig. Da solche Werbeaussagen aber eine starke emotionale Werbekraft haben und das Publikum aufgrund der Komplexität der naturwissenschaftlichen Zusammenhänge meist nur über geringes Fachwissen dazu verfügt, bestehen weitgehenden Aufklärungspflichten. Dabei ist die transparente und wahrheitsgemäße Information der Verbraucher von entscheidender Bedeutung, vor allem bei pauschalen oder mehrdeutigen Aussagen. Gerade bei der Verwendung von umweltbezogenen Begriffen, die für den Verbraucher keinen eindeutigen Inhalt haben, muss der Werbende den konkreten Umweltbezug seines Produktes oder seiner Leistung benennen, um eine Irreführung auszuschließen. Zwar enthält das Wettbewerbsrecht nur ein Irreführungsverbot und kein Informationsgebot. Eine umfassende Aufklärung über alle Nachteile des eigenen Produkts wird daher grundsätzlich nicht verlangt, sodass auch eine Werbung mit einem Umweltaspekt möglich ist, ohne dass über andere Umwelteinflüsse aufgeklärt wird. Die Grenze des Zulässigen ist aber jedenfalls dann überschritten, wenn der Käufer seine Kaufentscheidung zu dem Produkt in Kenntnis des verschwiegenen Umweltnachteils anders getroffen hätte oder treffen könnte.

Auf konkrete Umwelt-Claims bezogen heißt das:

Bei pauschalen Aussagen zur Umweltfreundlichkeit (etwa „nachhaltig“, „umweltfreundlich produziert“) muss deutlich werden, was unter diesem unscharfen Begriff zu verstehen ist, insbesondere, welcher konkrete Anteil an dem Produkt umweltfreundlich ist.

Umweltfreundliche Eigenschaften der Produkte wie „nachwachsend“ oder „aus heimischen Rohstoffen“ versteht der Verbraucher ohne erklärende Zusätze als unmittelbar auf das Produkt bezogen. Besteht das Produkt dagegen nur mittelbar aus Stoffen, auf die die ausgelobte Eigenschaft zutrifft, muss der Verbraucher das wissen, um sich informiert für oder gegen den Kauf entscheiden zu können.

Als klimaneutral beworbene Produkte müssen entweder tatsächlich emissionsfrei produziert worden sein oder sollten darüber aufklären, dass sich die Klimaneutralität auf den CO₂-Ausgleich bezieht. Die Emissionen müssen in diesem Fall dann auch vollständig ausgeglichen und der Verbraucher sollte darüber aufgeklärt werden, welche Klimaschutzprojekte hierdurch unterstützt werden.